中英广告修辞刍议

On the Rhetoric Of Chinese and English Advertisements

摘要：本文从语音、语义、语法三个角度分析中英文广告用语的修辞情况。中文广告要走出一条创新之路，应重点放在民族文化的挖掘上。

关键词： 广告； 修辞； 特色

深入探讨广告修辞艺术，借鉴国外广告长处，结合汉语特点，研究提高广告用语水平，是中国广告业的一个重要课题。中国广告业有今天的发展，是大胆吸收与创新的结果。这一点尤其表现在广告文案的创作上。广告语言对艺术美的执著追求是以直接的功利目标为前提的。广告人必须调动一切可能的修辞手段，争先恐后地去寻找文约义丰、别致新颖、引人入胜的语辞形式，甚至不惜突破常规，创造超越寻常的文字新格，使广告拥有超群绝伦的吸引力、说服力、鼓动力以及足够的记忆价值，以获取瞬时效应，诱发兴趣，促成购买。可以说“语不惊人誓不休”是中外广告人共同志向，他们屡试不爽的炼金法宝—— 修辞，也惊人地相似。广告语言最为精彩，最为吸引人的焦点就在于对积极修辞的运用。本文就语音、语义、语法三方面简单地分析几则中英文广告语言中的修辞运用。

一、语音

广告文案中对语音的节奏、韵格的运用，可以让消费者在获取广告信息的同时获得极大的艺术满足，听起来顺耳，读起来顺口，看起来悦目，印象极为深刻。除了像押韵这类中西广告中常见的修辞手法外，中西方在语音修辞上各自拥有独具特色的表现手法。
(一)拟声 就是用相似的语音来描摹非语言的声音，这种手法在汉语商业广告中很少运用，而英语广告中的拟声手法非常有特色，运用较为普遍。
1、Shhhhhhh．．
      Super silent dishwasher．．．
为了强调洗碗机运转时无噪音，广告选用了“shhhhhhhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微咝咝声。同时“sh”又是一个示意人安静下来的词一一安静下来注意广告的内容。这里利用语音条件构成了谐音双关。
2、The complete balanced diet 'chief
      Cats purrrrrrrrrfer chef
这则广告表达了猫儿偏爱chef食品一一-cat prefer chef,将“prefer'’的词头改为“purrrr”传神模仿猫吃东西时满足的呜咽声
(二)头韵 指一行中两个以上的词用相同辅音开始，是一种常见的英语修辞手法，在英文广告中也非常多见。
3、Go with the flow．soft，
      Swaying shapes,
      So rightfo，summer
该广告连用押头韵的词语，丝音连绵，配合画面，使人联想到树叶沙沙，风声飒飒，营造一种飘逸浪漫的视听效果。
4、Sea,sun,sand,seclusion——and spain
该广告把海滨旅馆的地理环境、异国情调渲染得淋漓尽致的同时，运用头韵去装饰广告词，具有极强的审美表现能力，给人留下非常深刻的印象。中文广告对于语音手段的利用也有自己的独到之处，可以独树一帜，与国外的特色修辞手法相媲美。
(三)叠音 就是音节的重叠，古时叫重言或复字。恰当的使用叠音词可以使意义鲜明突出，增强形象感和音乐美。刘勰《文心雕龙》中说“诗人感物，联类不穷。留连万象之际，沈吟视听之区，写气图貌，既随物以宛转；属采附生，亦与心而徘徊。故‘灼灼’状桃花之鲜， ‘依依’尽杨柳之貌，‘果果’为日出之容，‘镳镳’拟雨雪之状，‘喈喈’逐黄鸟之声， ‘嘤嘤’学草虫之韵⋯⋯并以少总多，情貌无遗矣。”将它用于广告之中，使得声音连绵起伏，具有回环往复之美，给人以鲜明的感受。例如：
5、艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，纯纯宝石绿，矫矫鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，
      条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，浅浅清水绿，线线金丝绿，滴滴春花绿，
      青青瓜皮绿，朵朵彩云绿， 亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿．
上海龙风金银珠宝商店用大量的叠字将宝玉的色泽、花纹、亮度，形状摹写下来。语言优美节奏明快，令人耳目一新，给人留下了极为深刻的印象。
(四)破读 利用声调的改变，改变词义和词性。
6、长 长 长 长 长 长 长， 长 长 长 长 长 长 长。
这是一个豆芽铺的广告，字形虽无变化，但读音有异。他巧妙的利用了汉字一字多音的特点，突破了人们的常规的思维习惯，形成一种强大的视觉冲击力，语音独特别致，耐人寻味，给人留下了极其深刻的印象。该联的读音为“cháng zhǎng cháng zhǎng cháng cháng zhǎng，zhǎng cháng zhǎng cháng zhǎng  zhǎng cháng。”

二、语义

广告人倾注大量的心血，创新求异，都是为了使广告所负载的信息为广大的消费者所接受。语义传达的成功与否是整个广告的关键。同时我们也知道语义是语言的三要素之一，是提高言语表达效果的一个重要手段。在语义的基础上形成了大量中外共同的辞格，在广告中得到了广泛的运用。
(一)双关 有意识地利用一词多义或一词异义的现象给语言增加辞彩和情趣，用一词或一句表达表里两层意思，意义含蓄蕴籍者为主，其字面意义次之。双关备受广告主青睐就在于它具有一字千金的优越性，它使文案既通俗易懂，新颖独特，又言简意赅， 符合广告创作中的既短又美的kiss(keep it shot and swet)原则。
1、I am more satisfied
从字面上看，more是修饰语，实际上它是一种非常流行的美国薄荷烟商标。双关在此巧使歧义，非常巧妙。
2、做女人挺好
该广告利用“挺”的不同词性的不同词义，一语双关，既含蓄委婉值得玩味，而又明确清楚、强而有力。
(二)类比 类比(analogy)源于希腊语，即用人们所熟悉的事例说明未知的或较难理解的道理，或通过具体的形象阐明抽象的概念。在广告语中是一种很常见的修辞现象。
3、物竞天择，优胜劣汰，在自然界残酷竞争中，只有优胜者才能生存．物种经历数代无间的结合，取其长，避其短，生产出更强健的下一代以保消 更优秀的物种，征服自然．
桃驳李，似桃似李，兼容了桃的多汁香甜和李的爽脆可口
狮虎兽，似狮似虎，兼容了狮的威猛凌厉和虎的彪悍强健
做广告，正需要素质高，生命力更强的一代，像桃驳李，做营销观念和广告创意的结合体，进发出无尽的传播力量，驰骋于竞争激烈的市场之中．这则广告用了大量篇幅，使用了连续类比，把该广告公司的实力形象化为桃驳李和狮虎兽，使其特点鲜明突现而外，还给人留下了生气勃勃、所向无敌的印象。 在该例中伴随一幅画面，是一位体操运动员叉开双腿倒立在平衡木上。广告虽未直接言明投资在风险与回报之间找到平衡与体操运动员在平衡木上找到平衡同样重要，但观众自然会把二者联系起来。类比的表现形式不仅是单纯的利用文字，常常还要借助画面来提示或比喻， 引起对两类事物的关注。笔者认为在当今多种媒体综合运用的高科技年代，修辞的研究不只局限于语言文字，图画和文字一样能够传递信息，在其间一样地可以运用辞格折射出广告的修辞动机。以美国肯尼斯·伯克为代表的“新修辞学”派的观点认为艺术是一种人与人的交际形式，虽然它本身不是修辞但作用体现了修辞。这种现象在中外影视广告中大量出现，它集合了各种艺术语言，包括镜头语言、音像语言、色彩语言、戏剧语言等艺术技巧，造成响应、对比的艺术效果。
(三)反复 是有意识地重复使用某个语句以加深受众的印象，增强表达效果。重复相同的信息，可以使表达的重点突出，加深了观众头脑中的印象，题旨显豁犹如石雕突出于石面，光彩照人。另外在音响上一唱三叹，音韵和谐，节奏明快，增强了广告的听觉冲击力。
5、Tiny books for tiny fingers．At a tiny price—— just 50p．
广告连用三个tiny，含义深刻而又形象可感。让人联想到胖乎乎的小手翻动书页的情景，拉近与孩子父母的距离，成功的抓住了他们的心理，打开了消费缺口。更为重要的一点是“书价也是一点点”让人没有理由拒绝享受如此幸福的情景。
6、每周七天，每天七点，“七点直播”。
这则广告对数字“七”的重复，给人印象极为深刻。就这则广告语句本身表达的语义不是广告的重点，文案的创意聚焦在对“七”的声音回环往复，叙说前两句的目的就是要使人们记住“七点直播”这个栏目标题。
中文修辞中有一些辞格是英文修辞中很难见到的，可以说是我们的特色修辞。
(四)镶嵌 在某个词语里嵌进几个别的词语延长其音节或以词暗示另一种意义。
7、梨花院落溶溶月， 园庭池塘淡淡风。
这则梨园别墅广告具有很高的欣赏价值，它借用古代庭院诗的神韵，对仗之间将别墅之名嵌入词句之中。巧妙的文字镶嵌是汉语所独具的特色，做到了被镶嵌的诗文能明显酣畅地抒情达意，别墅名又不落痕迹地隐藏于诗文之中，一经道破，妙趣横生。短短的14个字中包孕了双关、镶嵌、对偶三种辞格，除了让人对梨园的名字印象深刻而外，更对其建筑风格产生了联想，启发了居住者升华自己的美感享受，可谓独具匠心。
(五)拈嵌 利用拈连与镶嵌将人名、地名、
书名等嵌入语句连缀起来构成话语，语言生动有趣，丰富新颖。
8、飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳。
该对子中所用的词均是金大侠作品名称的第一个字，巧妙别致不落斧凿之痕。该对一出让所有金庸迷无不拍案叫好，新者按图索骥，老者品位咂摸，宣传效果可见一斑。

三、语法

夺人耳目，最大限度的吸引消费者的注意是广告成功的先决条件。使广告新颖独特的另一方式是尝试语法手段的变异。广告语的语法修辞主要采用语序的变化和句式的选择，为了求新求异抓住观众的心，冲破传统组旬的规则和模式，是符合语体原则和修辞原则的。超常组句常利用铺排、句序颠倒句组造型变异的手段，来强化效果，最大限度的凸现焦点信息，在这方面中英广告基本一致。
(一)句序
l、不怕货比货，只怕不识货．
中国有句俗话，叫“不怕不识货，只怕货比货”，有一家企业采用次序颠倒的方法，将它变为“不怕货比货，只怕不识货”，与原句同中有异，新奇却又自然，不仅凸现了产品质量过硬而且打出了一张心理牌，用激将法故意刺激消费者。
2、From sharp mindcome sha rp product．
其自然语序是“sharp product come from sharp mind”倒装后突出“sharp mind”并使旬式翻新花样，眩人眼目。语序变换后，还可形成“minds”和“products”的尾韵，修饰音韵，使语音和谐动听。
(二)铺排
3、It's green，we rejectit
      If it's too ripe，we rejectit
      It's bruised, we rejectit
      It's diseased, we reject it
      It's dirty, we reject it
      It's just right，we squash it
     The tomato ketchup in a MCdonald's Hamburger
4、当心吞下舌头或胀破肚子， 因为这里的食物太美味：
当心晒黑皮肤或脱几层皮， 因为这里的海滩过于迷人；
当心潜在海底而忘了上来换气，因为住在这里的海底生物太令人着迷；
当心胶卷不够用，因为这里的生动镜头取不胜取：
当心登山临渊而弄坏了身体， 因为这里山清水秀使人流连忘返⋯⋯
这两则广告都使用了铺排，淋漓尽致的展现了产品的优秀品质和旅游胜地的优势。铺排虽是以排比为原型，但数量和容量远远大于排t匕。反复出现的词语，使语势流畅，音韵和谐，给受众一种强劲的震撼。
(三)回环 在我国有悠久的历史，《老子》一书中就有“知者不言，言者不知”“信言不美，美言不信”等大量例句。但它并非汉语所独有，希腊人就精通与此。英语中称为Palindrome，出自于希腊语。
5、Deliciously simple,simplely delicious ．
6、车到山前必有路，有路必有丰田车。
7、万家乐， 乐万家．
这些广告都使用了回环，简洁明了地说明了事物之间的联系，相同音节往复穿梭，语音流畅，连绵不绝。该辞格以语法入手，效果聚焦在音响上，机巧别致，玲珑可人。
(四)对偶 用字数相等、句法相同或相似的语句表现相反和相关的意义。在《文心雕龙·丽辞》中说：“造化赋形，支体必双，神理为用事不孤立。夫心生文辞，运裁百虑，高下相须，自然成双。”汉语在语音、语法、词汇等方面都具有构成对偶必须具备的条件，因而对偶历来被认为是汉语所独有的，最富有中国作风、中国气派，在各方面得到了广泛运用，广告当中也不例外。
8、皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减．
这则皮鞋店的招牌广告，音节匀称，和谐悦耳。上联夸物美，下联说价廉，极尽商家之能事。两联用意一致用词相反，对比鲜明，妙趣横生，诙谐有趣。英文广告中其实也有对偶的用例，但是它结构简单，音律不谐，音节并不都能做到整齐匀称，无法与中文对偶的修辞效果相媲美，另外英文对偶的发展很不完善，不具有中文对偶丰富纷繁的分类和多姿多彩的变化。
9、big thrills，small bills
10、once tasted, always loved~

从以上的广告对比中，可以看到中英广告创作中对语音、语义、语法的利用的情况都有自己的独到之处，但绝大部分是一致的，表现手法差异很小，在民族特色上所作的功夫不足。不能否认，英汉广告中辞格利用的相似现象，受到了东西方文化碰撞的影响。现代汉语修辞研究是在西方的理论影响下发展起来的。被《修辞学发凡》称为“科学的修辞学的先声”的第一本语修辞格著作一一唐钺的《修辞格》，就是模仿英语修辞格写成的，对我国现代修辞的研究与运用的影响很大。另外，中国广告业的新兴壮大同样是学习西方借鉴相仿的结果。立足现状，中文广告创作要开拓更广阔的空间，仍然要借鉴西方先进的理念和创意，但更应该注重挖掘汉语言文字特有的修辞手法，扬民族特色之长，避广告创意、平面设计之短。民族的就是世界的，我们应立足于实际，充分利用我国丰富的语言文化和历史积淀，走出一条创新的民族特色之路。

参考文献：
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【5】潘红．英语广告的修辞艺术，外语研究【J】．总第45期．

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