[摘要] 国际贸易中商标的翻译对商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。而各国文化的差异增加了商标翻译的难度。本文探讨了中英商标翻译中几种常用的方法并结合实例加以分析。
[关键词] 跨文化交际；文化差异；商标翻译
一
、跨文化交际背景
随着时代的发展，各国家民族问的交往日益紧密，跨文化交际已成为当今时代的一个主旋律。在跨文化交际时代背景下的国际贸易更是联系世界各国友好关系的桥梁和纽带。国际贸易能否成功，海外市场的开拓能否顺利进行，产品商标的翻译往往起着举足轻重的作用。商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”然而，不同文化之间由于生存环境、地域的差异或是历史背景、思维模式及生活习惯的不同所产生的文化差异往往导致人们对同一事物或同一概念的理解不同。因此在国际贸易中要想得到好的商标译名首要的前提就是考虑不同文化间的差异。对文化差异及深层文化内涵的了解再结合恰当的翻译方法是商标译名成功的保证。
二、东西方文化差异简介
翻译理论家尤金·奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”在国际贸易中曾经有一个与商标译名相关的失败案例。国内知名汽车品牌“东风”汽车在早年开拓英国市场时采用直译的方法将其商标译为“EastWind”。结果可想而知，在国内响当当的好车在英国市场上却鲜有人问津。原因何在呢?原来商标的译者没有考虑到因为地域的不同而造成的文化差异。中国地处东半球。位于北温带和亚热带。属季风气候。在汉语的文化氛围中。“东风”既“春天的风”。它给中华大地送来温暖，使万物复苏，是希望与力量的象征。所以中国人特别喜欢东风。但东风在英语文化中的内涵却恰恰相反。英国地处西半球。位于北温带，属海洋性气候。报告春天消息的是西风而非东风。东风对于英国人来说代表的是凄凉、萧条之意。译者忽略了这个至关重要的文化差异也就直接导致了这个商标译名的失败。
又如上海产“白翎”钢笔的英文商标直译为“Whke-Feather”，而英美文化认为尾部有白羽毛的斗鸡是胆小的劣等鸡，因此“whitefeather'”暗喻胆怯，送人一根白羽毛等于骂他是胆小鬼，难怪该笔在西方国家销路不畅。还有，五羊“FiveGoats' 牌自行车的“羊”(goat)在英语中常常用来比喻“不正经的男子”。由此可见，在跨文化的商标翻译中一定要以了解不同文化问的差异为前提。
三、商标翻译常用方法及成功案例分析
(一)音译
音译是最简单的商标翻译方法，在商标翻译史上起过重要作用。但随着翻译理论和实践的发展进步，音译已逾来逾多的被意译等照顾到商标内涵的译法所取代。英语商标中有很多人名和地名，大多音译即可：如“Disney”娱乐产品汉译“迪斯尼”，“Lincoln”汽车汉译“林肯”，“Sony"电器汉译“索尼”，“Siemens~”电器汉译“西门子”等。音译时要避免一些中国人忌讳的字，如“死、输”等，而尽量用“福、禄、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标，如“Ford”汽车汉译“福特”，“Forman'”食品汉译“福马”，“Philips”电器汉译“菲利浦”，“DunhiW 服装汉译“登喜路”等。音译常和减译联合使用，如“liberty”地毯的汉译“利宝地”，“Wonderful”食品的“万德福”，“Giant'”自行车的“捷安特”等，这些音译的商标与原商标发音相近，但却减少了原商标的内涵，其缺憾是有形无神，形象单薄。汉语商标音译为英语的也很多，如“科龙”电器英译为“Kelof ，“康佳”电器译为“Konka' ，其中一种常见的特殊情况是直接用汉语拼音来作英语商标：“海尔”电器译为“Haler'”，“红塔”香烟译为“Hongta”，“燕京”啤酒译为“Yianjing”等。汉语拼音商标的英语化有利于向西方顾客推销产品，有利于树立我国品牌良好的国际形象，有利于我国企业参与国际竞争，是大势所趋。
(二)意译
在本文中“意译”与“音译”相对，指抛开读音，从商标词的意义出发来翻译，与和“直译”相对的“意译”含义不同，它包括直译。意译用于文化内涵基本等同的情况，如对美好爱情的追求：“Forget—Me—Not”香水译为“勿忘我”，“True-Love”香水译为“真爱”。其他英语商标汉译的例子有：“Shell”石油译为“壳牌”，“Microsoft”电脑软件公司译为“微
软”，“Apple”电脑译为“苹果”，“Playboy”杂志及日用品译为“花花公子”，瑞士“Nestle”咖啡及食品汉译“雀巢”。又如“Walkman”电器意译为“随身听”，妥帖自然，意义比其英语商标还全面。汉语商标英译采用意译方法的有：“长城”润滑油英译“Greatwall”，“永久”自行车英译“Forever”，“熊猫”电器英译“Panda”，“双星”运动鞋英译“DoubleStar”，“王朝”葡萄酒英译“Dynasty”等。
(三)音译与意译兼顾
商标的翻译最好音译与意译兼顾，在不得已的情况下可以牺牲一部分读音的准确性来成全意义，从而找到音义两者最佳的结合点。。Desis”农药令人联想到“desist”，终止害虫的生命，其汉译为“敌杀死”。与原创意平分秋色。“Coldrex”感冒药的构词精巧：“cold”指感冒而“rex”指药，该药名汉译为“可立治”，虽然忽略了“感冒”但强调了治疗效果，与其英语商标在意境上不相上下。“Coea—cola”的汉译名“可口可乐”，字字对应，珠联璧合，可谓是音译与意译结合的经典。汉译英的经典有“乐凯”胶卷的英语商标“Lucky”，在音义两方面都达到了极致：“Lucky”与“lekai”读音相似，同时又包含与“乐、凯”相当的文化内涵。还有，“海信”电视的英译为“Hisense”。“Hisense”是英语单词“high”和“sense”的合拼，在读音上相似，在意义上更是突出了“海信”电视给观众带来的快乐感受。
(四)增译
增译在本文中指在保留或基本保留原商标读音的同时用增加意义、文化内涵等方法翻译商标。增译是商标翻译中的常用手法。著名饮料“Peps／cola”被译为“百事可乐”，使人联想到“万事如意”甚至“百喝不厌”，比其英语商标增加了内涵，妙得很。 Revlon”化妆品的汉译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的诗句《清平调》：云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合化妆品女性化的特点，实为神来之笔。德国名车“Benz”汉译为“奔驰”，强调了车的品质与速度，使驾车狂飙的场景历历在目。我国的著名服装品牌“雅戈尔”的英语商标为“Youngor”，在音译的基础上增加了积极的内涵，使人联想到“younger”，感觉穿上该服装能变年轻，是又一增译成功的典型。
(五)减泽
减译在本文中指在商标翻译中只保留原商标读音，对其意义、文化内涵等作某些舍弃。减译会减损原商标的内涵、形象和宣传效果，因此少用为妙。著名香烟品牌“Marlboro”是“Man Always Remembers Love Because Of Romantic Only”的首字母缩写，但汉语由于自身特点所限而无此修辞手法，只好舍其内涵而留其读音，减译为“万宝路”。“BandAid，，创可贴汉译 邦迪”，无法表现该产品本身的特点。我国长安汽车英语商标为汉语拼音“Chang’an”，也丢失了原意。
(六)转译
中西文化差别甚大时可转译，以达入乡随俗之效。此法亦适用于不能音义并重时，为照顾商标发音而另辟新意的情况，如“Tide”洗衣粉用“tide”海潮来形容其去污力强，汉译为“汰渍”音义并重，唯口语化程度稍差略显晦涩 “Rejoice”洗发水从英语构词法角度出发为“re+joice 。前缀“re”在英语中的含义为“又、再”，“joice 在英语中为名词“喜悦”之意。此商标在汉语中被转译为“飘柔”，虽然失去了“rejoice”的喜悦重现的原意和音韵，但结合“柔亮的黑发飘起来”的广告画面和拥有一头乌黑亮丽的长发的喜悦心情，也别具情致。许渊冲先生认为译文能超过原文这就是一个很好的例子。我国香港的一家小型连锁超市英文名为“c—Store”，汉语译名为“喜事多”，这个译名不但保留了英语发音，涵义也美好深刻，符合中国人的心理特点，属译中佳品。
(七)不泽
某些简单的字母或阿拉伯数字、符号商标可以不译。不译的外国商标有IBM 计算机，Visa信用卡。555香烟，AT&T美国电话电报公司等。我国商标不译的有TCL电器，999药品，VV豆奶等。
四、跨文化交际中商标翻译原则
商品是销往不同国家和地区的。因此不同类型、不同层度的文化差异必然会反应到语言中。商标翻译者要处理的是个别的词．他面对的却是两大片不同的文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，使商品具有广泛市场前景的商标名．翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。
(一)了解文化内涵．洞察文化差异
这是成功译出商标译名的前提。各民族由于生态环境、演变历史、宗教信仰和政治经济等方面的因素，形成了不同的价值观念和文化特色。了解蕴含在不同文化内部的内涵和差异，避免由文化差异造成的误解，才能译出好的商标译名。例如，我国很多出口商品的商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译这样的商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪个国家和地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。
(二)结合商品特征，反应商品信息
这是翻译商标译名的基本要求。译名必须符合商品本身的性质，体现原商品的定位概念。如：“Procter＆Gamble”公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品的属性。
(三)语言朴实规范。节奏简洁明快
商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住商品。建立长久深远的销售网络。为此商标译名就必须朴实规范、简单易记、形象生动。例如：“Head＆Shoulder”原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现在的译名“海飞丝”生动。此外，还有美国的快餐店“McDonald's”用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，用更好的译名来促进销售。
五、结语
商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者只有站在跨文化交际的角度，准确把握不同文化的内涵，才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值。随着跨文化交际学各方面研究的不断深入和发展，商标翻译必将起到促进商标宣传推动国际贸易往来的作用。◇
参考文献
1 贺川生．商标英语EM]．长沙：湖南大学出版社，1997
2 胡文仲．文化与交际[M]．北京：外语与教学研究出版社，1998
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