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正版败给了山寨?洞洞鞋之父,挥刀自宫!

关厂,爆丑洞洞鞋的鼻祖Crocs要不干了!?近日,洞洞鞋鼻祖Crocs宣布将关闭位于墨西哥和意大利的两个自有工厂。消息一出,很多人认为Crocs要放弃洞洞鞋了。死忠粉们声嘶力竭。很快,Crocs发声明向外界澄清,这是洞洞鞋的新战略,鞋子还会……

专题: 女士洞洞鞋 洞洞鞋 育儿误区 

关厂,爆丑洞洞鞋的鼻祖Crocs要不干了!?

近日,洞洞鞋鼻祖Crocs宣布将关闭位于墨西哥和意大利的两个自有工厂。

消息一出,很多人认为Crocs要放弃洞洞鞋了。

死忠粉们声嘶力竭。

很快,Crocs发声明向外界澄清,这是洞洞鞋的新战略,鞋子还会继续卖,只不过不再自己生产了。

终于让粉丝松了一口气。

就这么一双早就被山寨到烂大街的丑鞋,居然还有死忠粉追捧,Crocs心里阵阵暗爽。

但是,Crocs在2017年前已经连续4年亏损, 到2017年才实现一定的正向经营性收入,山寨洞洞鞋一度被认为是Crocs受挫的重要原因。

从2017年初宣布的大规模关店计划,到如今的关闭工厂,红极一时的Crocs洞洞鞋到底经历了什么?

这次动刀,究竟有什么样的意义?

       丑到忍不住自黑,却火到令人发指

Crocs洞洞鞋本来是为划船运动设计而成的树脂防滑鞋。

结果2002年一经推出,Crocs洞洞鞋很快就成为医院和饭店工作者的最爱,并很快风靡大街小巷,公司的年销售额也很快突破1亿美元。而关于它的丑,则是公认的,无论是粉丝还是反对者,“一视同仁”。

1、“丑到爆”

在狂热粉心中,Crocs可不仅仅是一双鞋,它们对于双脚而言,甚至堪比宗教信仰。

然而在洞洞鞋反对者眼中,Crocs洞洞鞋烂透了,丑爆了,谁穿谁傻叉!

2010年,《时代》杂志在线发布了一个全球50大最差发明榜单,上榜的产品,基本都是创意很好,但产品真不咋地,Crocs洞洞鞋也赫然在目。

对Crocs的评价是这样的:“不管洞洞鞋如何受欢迎,他们实在太丑了。”

丑又如何?Crocs丝毫不在意,反而做起了自黑营销。

Crocs洞洞鞋的产品策略是先抓住消费者的眼睛,再以脚的触感,让消费者乖乖掏钱。

视觉确实是最重要的购买动机触发点,在这一点上,Crocs将色彩的运用做到了一个极致。

但鞋子的外形就真的是很难让所有人都接受。

“如果你尊重自己,就不要穿 Crocs。”

“不要跟我说穿着一双舒服点的橙色塑料鞋就是潮流了。”

反洞洞鞋人士甚至在社交网络上成立了联盟,没事就是对Crocs的各种神喷,还在Facebook上建了一个“士可磨破脚皮,绝不穿洞洞鞋”的主页….

他们对洞洞鞋的一致评价是,“它丑得触目惊心,丑是一切的原罪”。

面对Crocs关厂的消息,反洞洞鞋联盟拍案叫绝,“感谢上帝把最丑的洞洞鞋带走了!愿天堂没有伤痛。”

“时尚毒瘤洞洞鞋统治的朝代终于结束了!”

2、火得“令人发指”

丑火丑火!Crocs的火在于,它先从一款主打功能型的产品,变成大众产品,又变成街头潮品、被带到时尚界。

被奢侈品开发到T台上的Crocs真的很扎眼,

(巴黎世家)

(Crocs × Christopher Kane)

有狂热粉穿它结婚,

无数人把它奉为潮搭神器。

美国有位厨师曾经一口气买了200双橙色的Crocs。

就像早年超肥的牛仔裤,近年来也很火的鸭子鞋,在以丑为美的圈层,Crocs洞洞鞋也算是个中传奇了。

其在全球40个国家有销售网点,产品覆盖全年龄段,在Crocs洞洞鞋“普及率”最高的以色列,每6个人中就有一人拥有Crocs鞋。

无论是政府官员(比如小布什和奥巴马),还是街头青年,明星大腕,Crocs无处不在,彻底成为一款无国界、无性别、无年龄、无身份的通吃鞋。

2006年Crocs在纳斯达克上市,并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上涨最高纪录。

销量最大的时候,Crocs年销上亿双鞋。

然而,在全球经济衰退期间,Crocs的销售情况走了下坡路。直到2013年黑石集团投资2亿美元,加上名人背书以及高街时尚的簇拥,其状况才开始缓和,却仍然没有挡住连续四年的亏损。

其实背后问题很严重,创立至今,Crocs进行了四次主要的转型。

       四次转型,被逼“动刀”

Crocs的每次转型,都是一番折腾,却如同昙花一现。

第一次,打造爆款周边

在2007年,洞洞鞋最火的时候,Crocs已经开始考虑转型,想要打造一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货。

Crocs希望通过改变产品的样式来提升吸引力,还为此收购了多家公司,专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品。

在洞洞上插饰品,被业界嘲笑“只会在洞洞上做文章”。

同时,快速进入运动服饰业,并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件,但均收效甚微。

想从爆款周边形成更多突破点,Crocs没能成功。

第二次,“雪藏”洞洞鞋

2008年,洞洞鞋退潮开始退潮,造成大量库存积压,尤其是中国市场。

当时,国内山寨洞洞鞋已经很多,所以国内的山寨鞋被指责为Crocs滞销的原因。

但是,Crocs当时的滞销趋势全球性的。

Crocs股价在四个月内暴跌63%,2009年迎来上市后第一次巨亏,达到1.84亿美元,为应对危机裁员2000人。

这次转型,Crocs开始扩充产品线,从最初的洞洞鞋,扩展至帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于高跟鞋,提升产品多元性。

还耍起了小聪明,“雪藏”洞洞鞋。在做门店陈列时,将洞洞鞋当成“诱饵”,从最显眼的位置挪到门店最里边的位置,希望达到消费者进店先看到其它产品的目的。

但同样,这样的做法并没有什么卵用,本质上来讲,这第二次的转型就是第一次转型的延伸产物,同时,Crocs的多元产品策略,实际上是让自己陷入了其它早已一片红海的品类,缺乏经验,完全没有竞争力。

第三次,大关店

2014年,因为长期业绩不佳,Crocs公开承认,盲目扩张产品线速度过快。

至此揭开了第三次转型的序幕——全球战略重组,其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间,并将原有的350个产品线缩减30-40%,把被“雪藏”的洞洞鞋重新放在第一位。

从2015年夏天开始,每天花费2万美元在Twitter上投广告。关闭了三个地区性营销部门,新成立一个全球部门,负责制订推出全球经营策略。

但直到2016年,也没有找到方向,反而连续第四年亏损。

2017年,CEO Gregg Ribatt宣布卸任,同时宣布到2018年底前将关闭目前全球558家门店中160家左右业绩不良的门店,将店数减至400家左右。

三次试错,历时10年,从单一产品到品类扩张,再到全面调整,并无进展。

第四次进行时,挥刀自宫,砍供应链

现在Crocs正在经历它的第四次转型,一边继续关店,一边决定砍掉自营工厂。

关厂的消息着实把忠实粉们吓了一跳,好在至少从Crocs的声明中,这是虚惊一场。

将被关闭的两家Crocs自有工厂,其生产的产品不到Crocs总产品的10%,外包可以使改变产品线更容易,最主要的是能够减少Crocs的经营成本。

关厂之后,所有生产将完全外包给第三方工厂。

同时,在过去一个季度,Crocs关闭了28个零售网点,距离其2018年底将门店数量减少到400以内的计划,还有四个多月时间,然而零售网点数量已经不到400个,未来要加大线上销售的投入。

面对粉丝的担心,Crocs做出了回应:“粉丝们所表现出来的对于Crocs的感情,令我们感动万分。我们要说的是,Crocs的未来将是一片光明,辉煌耀眼。”

但不得不反思的是,消费者到底买的是鞋还是仅仅在为Crocs这个牌子消费?

       山寨真的是被冤枉的

最初卖的是产品,后来卖的是品牌。

Crocs洞洞鞋火极一时,被抄、被学到烂大街,以至于后来,可能有相当一部分人并不知道Crocs是洞洞鞋鼻祖,但要说洞洞鞋,尤其在国内,到处都有,什么价位的都有。

但是问题来了,伤害Crocs的是山寨吗?

并不是,国际大品牌,哪一个没有被山寨过?

除了品牌先发优势的影响力,Crocs的护城河等同于无。

1、零门槛

时尚圈,不是美得令人沉醉,就是丑得独树一帜,一丑惊人。

Crocs开创了一个品类,但它的一炮而红,离不开一个非常重要的因素,即Crocs搭上了一波潮流,“丑即时尚”,并收到时尚界人士、艺术家、设计师、各路明星、潮人这些高逼格、小圈子认识的追捧。。

你爱或者不爱它,都不重要,它曾经,乃至现在,依然是很多人心中炫酷的代名词。

但是,Crocs在全球掀起洞洞鞋热潮后,有多少厂家、企业在学它、抄它、山寨它。

松垮的造型,满身的洞洞,还有后期为了增加新鲜感做出来的各种奇奇怪怪的洞洞鞋,其实门槛很低。

如果仅凭其使用的泡沫树脂,已然难以作为产品的价值点。

耐穿、防滑、轻便,这些产品特点也很容易被破解。

从街边小摊,到商场专卖店,到网店,洞洞鞋产品无处不在,价格更是能够满足各个人群的需求。

唯一能够让这些洞洞鞋看起来不同的地方,或许只有颜色、图案和略加改动的配件。

一双几十块的山寨货,和一双几百元的正版Crocs,双兔傍地走,安能辨我是雌雄?

2、爆款黑洞

Crocs洞洞鞋是红极一时的爆款产品,但算不得爆品。

爆款可以迅速取得成功,成为现象级产品,但却容易令品牌在现象级泡沫中迷失方向。

当年国产飞跃鞋被老外用少林武僧“功夫鞋”进行故事包装,把几十块的飞跃鞋卖成大几百元的潮牌,这是讲故事的力量,Crocs确实没有故事。

但Crocs有很多大牌客户,曾经发生过因为英国小王子乔治穿了一双Crocs公开亮相,结果那款鞋几个小时内就售罄,还带动了Crocs童鞋的整体销量。

不过相比之下,飞跃鞋的实用性要远远强于Crocs洞洞鞋,支撑其火了5年。功能型、凉鞋、不正式、季节性强,这使得Crocs的使用场景十分局限,而Crocs真正大流行,只有1年,借势名人营销是不能作为支撑整个企业发展的动力的。

所以,如果仅仅是砍掉了自有工厂,却不在产品本身上做出突破,不跳出原有的设计框架,仍然活在过去的产品思维当中,那么Crocs将难以走出爆款黑洞。

为什么耐克曾经被美国的商业杂志评为世界上最具创新力公司榜首,超过苹果?

就是因为耐克在新产品开发和研制方面不惜大量人力物力的投入,才树立了品牌地位。

Crocs缺少这种能力。

一方面,始终纠缠于“洞洞”;另一方面,缺乏经验,难以杀入其它赛道。

砍掉自有工厂,能否让Crocs在产品研发上实现突破?

这将是Crocs接下来要面临的生死考验。

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