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文章频道 - 5亿娱乐营销+林更新代言,为什么没能带海澜之家走出困境?

首发:营销官估计连印小天也没有想到,多年以后,人们对他的印象不是他的影视作品,而是来自一支魔性的广告,一个五颜六色、空中起飞的男子形象,再加上一个兴奋昂扬的声音:“海澜之家,男人的衣柜”,可谓是深入人心,大到80岁老头,下至三岁还没学会写字……

专题: 林更新海澜之家写真 抖音过度娱乐化 过度娱乐 杨幂代言的衣服品牌 

首发:营销官

估计连印小天也没有想到,多年以后,人们对他的印象不是他的影视作品,而是来自一支魔性的广告,一个五颜六色、空中起飞的男子形象,再加上一个兴奋昂扬的声音:“海澜之家,男人的衣柜”,可谓是深入人心,大到80岁老头,下至三岁还没学会写字的娃,都能倒背如流。

海澜之家铺凭借着这支魔性广告片和铺天盖地的广告投放,在二三线城市疯狂扩张,快速成长为中国男装第一品牌。然而,随着消费的升级,海澜之家逐渐成为了“土味国牌”的代表。

为了摆脱这一土味形象,海澜之家请来了“九亿少女的梦”林更新代言,并花重金邀请华文广告界女王许舜英为其打造的全新品牌大片。用当下最流行的性冷淡风,诠释奢侈品大片的高级格调,彰显从18线乡镇企业家最爱向高定系列转变的决心。

林更新广告片一出,立即引发网友集体惊叹,这还是那个“一年逛两次”的海澜之家吗?满满的大牌感啊。品牌升级后的效果似乎很明显,在2017年天猫双十一中,海澜之家就以4亿的销售额力压优衣库,成为男装品牌第一。

于是,林更新就被冠以“救世主”的形象带领海澜之家实现了华丽的转身,而印小天却被很多人认为是“毁”了海澜之家的人。

真的只是因为更换一个代言人吗?子明觉得,印小天这锅背的着实不轻。

营收仅增长7%,林更新不是救世主

根据2017年海澜之家的财报显示,实现营业总收入182亿元,同比增长7.06%,其中电商业务实现主营业务收入10.54亿元,约占总收益的 5.8%。7.06%的增长,和往年相比,并没有提升。

而其库存量却一直居高不下,2015年其存货为95.8亿元,相比2014年的60.86亿元增加了近35亿元。2016年其存货下降至86.32亿元,但是期内存货周转天数为316天,较上年增加了18天。2017年期末其存货达84.92亿元。

这一库存数据远远高于同行,2017年七匹狼存货量为11.97亿元;一直喊着去库存的利郎,存货才3.23亿元。如此巨大的库存量,为其持续的增收埋下了极大的风险。

从业绩上,我们就能明显看到,更换代言人并没有让海澜之家获得高增长,林更新不是什么救世主。一个品牌的运营,涉及到很多层面,从产品、渠道、定位、市场细分、广告策略等等多方面。

说印小天毁了海澜之家,更是主观臆断。从2009年印小天代言开始,海澜之家的业绩一直保持着非常不错的增长,反倒是2015~2017年,这几年的业绩增长缓慢,海澜之家开始出现困境。

更换代言人,从目前来看,只是治标不治本,海澜之家想要彻底实现转型,还有很多方面需要去调整,一口气吃不成一个大胖子,未来还有很长的路要走。

今日的土味,是昨日的潮流

土味是近一两年才流行起来的一个互联网名词,其形式和内容包括土味视频、社会摇、喊麦等,因为来自于民间,具有乡土气息被称为土味文化。

海澜之家因为很多年前印小天的一支广告,被冠以“土味国牌”的称号。印小天2009年开始代言海澜之家,至2012年更换为杜淳截止,其广告已经过去很多年了,却依旧被翻出来,可见其影响力之长久。

殊不知,今日的土味,却是昨日的潮流。在2010年左右的年代,优衣库、Zara、H&M这些快时尚品牌并没有在一二线城市渗透率如今日之高,成为年轻人追捧的潮流时尚。

那个时候的一二线城市,“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……更爱29元的T恤”,是年轻人个性化的表达,凡客成为了当时的潮流文化代表。而在三四线城市,海澜之家更是以“海澜之家,男人的衣柜”的品牌口号席卷年轻人市场,逛海澜之家成为了一种时尚。

1、精准的品牌定位

2009年开始,海澜之家启动明星代言人策略,并通过精准的定位,开始在三四线城市疯狂扩张。

当时,三四线城市的男装市场,外国快时尚品牌还在一二线城市抢占市场份额,暂时还没有下沉都三四线城市,因此,三四线城市更多是国货品牌的天下。

海澜之家通过调研发现,三四线城市主要有两种品牌,一种是休闲类品牌,比如森马、美特斯邦威等,但是他们的消费人群更加年轻化,以中学及大学生为主;另一种是纯商务男装,比如利郎、七匹狼、劲霸男装,这类定位又过于老化,偏40岁以上的为主要消费人群。

于是,海澜之家发现了商务休闲装这个空白市场,定位于休闲装,但更偏正装偏商务装。整体形象更为年轻(从请的品牌代言人也可以看得出来),设计更为时尚(当然,时不时尚是相对的,女性朋友们不能用你们的审美观来评价直男们的审美了…)价格更亲民。

凭借这个精准的定位,海澜之家受到了三四线城市青年们的喜爱,在这个市场,海澜之家几乎没有竞争对手。

2、海量的广告宣传

海澜之家的创始人周建平,对于品牌宣传的理念很简单,就是 “明星代言人+大量广告宣传”。这招在三四线市场确实取得了非常不错的效果。

按理说,海澜之家应该感谢叶茂中,印小天广告是他操盘的所有广告中,为数不多的没有被吐槽为“恶俗”的广告。反倒是凭借魔性的画风和洗脑的台词,让人们记住了“一年逛两次......”的广告语和“男人的衣柜”的品牌定位,几乎做到了无人不知无人不晓的影响力。

一二线城市国际快时尚品牌ZARA,优衣库等很少在主流媒体上投广告,仅仅依靠口碑和线下流量依然有很大的品牌吸附力。而在三四五线城市,品牌想要形成销量,在主流媒体上投入巨额的广告依然是很管用的。

海澜之家的广告投放无疑是大手笔的,除常年霸占主流电视频道黄金广告时段,那些年,充斥在火车站、地铁站、步行街的灯箱,也成为一道靓丽风景。海量的线下品牌投放——“简直是病毒式营销的翘楚!”

3、独特的经营模式

海澜之家之所以能够在三四线城市快速崛起,主要得益于其独特的经营模式:上游赊销货品制+下游财务加盟制。

在上游供应链上,海澜之家在购货时并不会全额支付货款。如果供应商生产的商品在海澜之家专卖店销售不出去,海澜之家是有权退货的。

在下游加盟商方面,加盟者只是一个财务投资角色,只承担开店和人员工资,不负责门店管理。门店由公司统一经营,货品由公司总部配货,销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成。

这种模式是对传统加盟模式的一种创新,一方面海澜之家可以减少成本,降低风险;另一方可以避免因加盟商经营能力良莠不齐导致的运营问题。最关键的是,品牌方可以直接掌握门店终端数据,便于将市场需求快速反哺到前端设计及运营,供应链和存货管理精细化程度较高。

凭借着这种全新的模式,海澜之家门店数持续上涨,对于传统品牌来说,线下渠道是重中之重,是决定品牌增长的核心因素。

精准定位+广告轰炸+渠道创新,让海澜之家在短短几年时间,实现收入和净利润规模翻番,在2012-2014年的三年时间内,纺织行业的困境让多数上市男装企业三年间的收入一年不如一年,净利润更是一落千丈。在行业一片凄凉中,唯有海澜之家竟能实现加速增长,着实让市场为之注目。

5亿娱乐营销+九亿少女的梦,只治标不治本

随着优衣库等快时尚品牌在一二线城市的风靡,8090后成为主流消费人群,海澜之家逐渐变成了“土味国牌”的代表。30岁+的精英消费人群看不上这里的男装款式,而更年轻的消费群体也会觉得这家品牌是“老爸那个年龄穿的”。

为了打破消费者的固有印象,海澜之家发起“年轻化攻势”,选择与时尚圈跨界合作,第一炮便是与设计师Xander Zhou 发起“限量合作”营销战役,提升国际范。限量系列推出后,在一天内京东平台就已全数售罄,在凌晨4点的北京街头,时尚买手们在海澜之家门店排起长龙,互相打着招呼“你抢到XANDERZHOU+HLA了吗?”

此外,海澜之家进行过多次IP营销合作。2014年,联合网易、中国社会福利基金会“暖流计划”共同发起“多一克温暖”公益活动,此次IP的公益化尝试亦是品牌本身形象传播的成功试水。而后,海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家,搭乘IP借势的顺风车,试图提升产品时尚度。还和《最强大脑》水哥推出联名款T恤。

近两年,海澜之家集团搭上头部网综的顺风车,赞助冠名《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》、《蒙面唱将》、《火星情报局2》等综艺节目,希望通过娱乐营销实现口碑品牌转型。

据了解,自2014年开启娱乐营销布局起,海澜之家其广告支出费用每年达5亿以上,并有持续走高的趋势,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

而在去年,海澜之家将代言人更换成当红小生林更新,并由华文广告界女王许舜英为其打造全新品牌大片,此广告让消费者对海澜之家的形象发生了颠覆性的认知。广告最直接的效果是2017年天猫双十一,海澜之家卖了4亿,荣获男装品牌冠军。

其后,海澜之家邀请《舌尖2》导演陈硕,取景于微观视角下的衣物面料,打造创意性广告片《布景乾坤》,从强调品牌格调升华至传达品牌理念。

可以看到,海澜之家在塑造年轻化的品牌形象方面非常舍得投入。从2015年至2017年,包括广告费用在内的销售费用支出逐年上升,从13.47亿涨至15.49亿。

持续走高的广告销售费用,并没有让海澜之家的业绩实现大幅度的提升,反而有点增速下滑的趋势。从品牌形象上来改变消费者的认知,方向是没错,但是治标不治本,真正的内核是产品,是渠道,这些没有跟上,业绩自然不会有大的提升。

快时尚的内核:产品+渠道

海澜之家把自己对标为优衣库,为了摆脱“土味国牌”的形象,同国际快时尚品牌Zara、H&M等同台竞争,海澜之家急剧扩张门店,但与快时尚品牌的差距还是比较大的。

1、时尚

时尚的表现自然是在产品设计上,虽然秋日里穿着深蓝色大衣的林更新很帅,但是到了夏日T恤上,对比印小天、杜淳,似乎提高的只有摄影师对拍照姿势的审美能力和画质了。

国际快时尚公司都有庞大的设计师团队,比如Zara有将近500名“设计师”,他们游走在各大品牌秀场,收集最新的时尚潮流,在不到两周的时间内,将这些“潮流”从秀场搬到Zara的卖场。而以街边门店为主的海澜之家,产品设计偏严肃、商务风格,缺乏“时尚感”和“个性化”。

产品研发投入不多一直是海澜之家的短板之一,2016年,其研发投入总额占营收比例仅为0.16%,2017年,也仅仅提高到了0.21%,远低于广告宣传费的3.4%。

2、快

快时尚的第二个特点是快,从产品设计到上架,Zara只需要10天的时间,所有专卖店都能做到商品每周更新两次,且是全球唯一一家能够在15天内将成衣配送到全球850多家门店的时装公司。海澜之家直营管理模式下的供应链是达不到如此速度的。

3、渠道

对时尚较为敏感的主流人群主要集中在一二线城市,是海澜之家的短板。虽然,这几年都在加速一二线城市门店的扩张,但相对于已经深耕的快时尚品牌优衣库、Zara等来说,海澜之家的渠道布局依旧很弱。

截止2017年 5 月底,优衣库在中国的 120 个城市里已经有 540 家店铺,大部分在北京上海等一线城市,在二三线的地方城市通常仅拥有 1-2家。而另一家快时尚巨头Zara,在中国68个城市开设了620家店,中国已成为仅次于西班牙的第二大市场。其旗下家居品牌ZARA HOME,在上海开出了亚洲最大旗舰店。

在年轻消费群体喜欢的电商渠道,海澜之家也是发力不足,2017年电商业务实现主营业务收入10.54亿元,仅占总收益的 5.8%,这也充分暴露了海澜之家在面对年轻人为主的线上市场时,其转型的困境。

结语

海澜之家通过品牌升级,布局一二线城市消费群体,与优衣库、Zara等快时尚品牌直面竞争,这种改革的勇气和决心值得肯定。

不过想用一系列娱乐营销在“时尚”边缘站稳脚跟,并寄希冀于急剧扩张以量和面取胜,就能打败国际快时尚品牌,成功的可能性不大。

如今,海澜之家面临“高库存”、“增速慢”的困境,但一二线城市门店昂贵的租金和人力成本,只会不断提高其经营成本。而在娱乐营销方面,所耗费的成本也只会增不会减。随着海澜之家业务规模的扩大,其门店数量增长、营销网络扩大、存货规模也在不断增加,所以,门店管理、供应链管理、品牌管理都将面临新的挑战。

现阶段,海澜之家要做的是加大产品设计研发,优化供应链,在一二线城市门店效率上做提升,或许可解居高不下的库存和成本之忧。

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